Case Study | Virtuelle Engagement Strategien

Business Challenge

Digitale Welten sind für unseren Kunden Teil des tägliches Geschäft: Denn wiederum seine Kunden buchen Dienstleistungen, bewerten Produkterfahrungen und verwalten ihr Konto über hauseigne Apps, der Service agiert hauptsächlich im Web und auch das Marketing fokussiert stark auf digitale Kanäle.

Doch die Entwicklung von Plattformen und Konzepten zum virtuellen Markenerlebnis war für das Unternehmen selbst Neuland. Gemeinsam mit einer Kreativ- und Digitalagentur scannte man den Markt, sammelte Ideen und entwickelte Konzepte für das virtuelle Zusammentreffen mit den Zielgruppen. Hierbei entstanden viele Inhalte, Möglichkeiten und Lösungsansätze – welche die Entscheidungsfindung im Unternehmen jedoch eher erschwerten als vereinfachten.

In der Diskussion kam man immer wieder auf den Punkt, dass nicht klar war, auf welche Eigenschaften es denn eigentlich ankommt: Welche Rahmenbedingungen sind die richtigen für die Zielgruppen? Welche Funktionen, Medien und Techniken soll man wo und wann für welchen Zweck einsetzen? Mit welchen Maßnahmen lassen sich Zielgruppen virtuell begeistern, welche stoßen eventuell sogar auf Ablehnung? Den Verantwortlichen wurde klar, dass sie das Potenzial der Ideen und Konzepte noch vor der offiziellen Kommunikation im Markt testen möchten.

Solution

Für den Mobilitätsdienstleister führte insidery einen Konzepttest durch. Hierzu wurde eine zufällig ausgewählte Stichprobe aus Kunden in Deutschland zu einer ca. 10-minütigen Onlinebefragung eingeladen. Die Befragung lief in etwa zwei Wochen und erzielte über 1.500 vollständige Interviews.

Ziel des Konzepttests ist es, verschiedene Konzepteigenschaften mit geeigneten statistischen Methoden gegeneinander zu testen, um dadurch besser zu verstehen, wie sich das “ideale Konzept” einer virtuellen Plattform gestalten lässt. insidery setzt hierbei auf Marktforschungsverfahren, die ihren Ursprung in der Produktentwicklung haben. Diese beschreiben den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und der Erfüllung von Kundenanforderungen und können so den Einfluss der Ausprägung einzelner Produkt- oder Plattformeigenschaften auf die Kundenzufriedenheit detailliert modellieren. Neben klassischer Kernanforderungen (Hygienics) und Kriterien, die für die Leistungsbeurteilung zentral sind, geht es hierbei auch darum, über welche Eigenschaftsausprägungen der Plattformen sich Zielgruppen individuell begeistern lassen – und welche Merkmale demgegenüber überhaupt keine Rolle spielen.

Nur etwa eine Woche nach Ende der Feldzeit stellte insidery bereits einen dedizierten Insight Report mit den Kernergebnissen und den sich daraus ergebenen Schlussfolgerungen zur Verfügung und diskutierte die Learnings persönlich mit den Ansprechpartnern.

Impact

Die Analysen waren eine wertvolle Basis zur Weiterentwicklung der virtuellen Strategien und eine wichtige Entscheidungshilfe auch bei den weiteren Planungen: Wo in den Brainstormings vorab aufwändige digitale Animationen und Augmented Reality Anwendungen als absolute Must-haves angesehen wurden, wusste man nun, dass diese eine andere Rolle in der Qualität des virtuellen Erlebnisses inne haben. Wo man komprimierte Informationen als Live Broadcast geplant hatte, war man sich nun sicher, welche didaktischen Maßnahmen erfolgsversprechender sind. Und wo man davon ausging, dass Chats mit Markenrepräsentanten begeistern werden, kennt man nun die tatsächlich wirkungsvollen Features, auf die es Kunden beim Erleben der Marke ankommt.