Case Study | Audience Research

Business Challenge

Der internationale Verband für öffentliches Verkehrswesen bedient sehr heterogene Zielgruppen in einem stark von Wettbewerb geprägten Umfeld. Um die diversen Motive und Interessen von etwa 1.800 Mitgliedsorganisationen wie Verkehrsbetriebe, öffentliche Verkehrsbehörden, Hersteller und Zulieferer sowie nationale und regionale Verkehrsverbände zu bündeln, muss sowohl ein breit gefächertes als auch ein tiefgehendes Themenspektrum in überzeugende Angebote umgesetzt werden – eine herausfordernde Mission. Neben Publikationen und Trainingsprogrammen sind Veranstaltungen ein zentraler Treiber der Wertschöpfung unseres Kunden. Doch nicht alle angebotenen Formate überzeugen in ihrer Bekanntheit und Akzeptanz. Die sich ständig ändernden Bedürfnisse der Zielgruppen stellen für das Portfoliomanagement eine große Herausforderung dar. Neue Marktbegleiter verschärfen die Situation zusätzlich. Um ein profitables Wachstum des Verbandes auch in Zukunft sicherzustellen, sollte das Leistungsportfolio neu aufgestellt werden – konsequent orientiert an den Bedürfnissen der Mitglieder und Kunden des Verbands.

Solution

Wer Kunden und ihre Bedürfnisse verstehen will, muss ihnen zuhören und die richtigen Fragen stellen. In einem Workshop mit relevanten Stakeholdern des Verbands entwickelte insidery daher ein individuelles und zielgerichtetes Befragungsdesign für eine globale Mitglieder- bzw. Kundenbefragung.

Deren Inhalt beschäftigte sich insbesondere mit dem Verständnis des Kundenverhaltens, der zugrunde liegenden Bedürfnisstruktur und den sich daraus ergebenen Chancen: Was treibt die Community an? Welche Leistungen liefern welchen Benefit? Welche Treiber gibt es im Entscheidungsprozess für oder gegen Angebote des Verbands? Wo liegen die Stärken und Schwächen im Vergleich zum Wettbewerb? Und wo lassen sich Optimierungspotenziale einzelner Leistungen beziehungsweise Entwicklungsfelder im ganzen Portfolio finden?

In über 85 Ländern und 7 Sprachen führte insidery eine standardisierte Onlinebefragung mit sehr gutem Rücklauf durch, so dass die Daten das Feedback von über 1.100 Organisationen beinhalteten. Bei den Analysen fokussierte insidery konsequent auf die Herausforderungen des Verbandes. In einem prägnanten Report erhielten die Entscheider differenzierte Erkenntnisse und klare Handlungsempfehlungen, über die in einem sich anschließenden umsetzungsorientierten Workshop diskutiert und entschieden wurde. Eine Gesamtpräsentation des Projekts vor der Geschäftsleitung rundete den Auftrag erfolgreich ab.

Impact

Detaillierte Erkenntnisse sowohl global als auch je Region, Segment und Kundentyp sind die Basis für die initiierten Veränderungen des Nahverkehrsverbands. Die Ergebnisse zeigen, dass einige Bestandsangebote überholt sind und neue Strategien benötigt werden. Der Verband setzt daher auf die Pluralisierung und Individualisierung des Angebots: Segmentspezifische, neu strukturierte Benefit-Packages bedienen Kundengruppen bedürfnisgerecht. Mit dem Wissen der Kerntreiber unter den Leistungen und einer entsprechenden Angebotskonfiguration werden nun Preispremiums differenziert abgeschöpft und ein „Brot- und Buttergeschäft“ entwickelt, das sich im Wettbewerb mehr als behaupten kann – trotz oder gerade aufgrund der heterogenen Zielgruppen, Bedürfnissen und Interessen.