Case Study | KPI Systeme

Business Challenge

Die Zusammenarbeit mit einem global agierenden Maschinenbauer begann mit einer dringenden E-Mail des Leiters Unternehmenskommunikation und Marketing. Dieser wurde von der Geschäftsführung damit beauftragt, einen verbesserten Ansatz zur Steuerung des Messeerfolgs aufzuzeigen. Bis dato bestand die “Erfolgsmessung” vor allem darin, dass der Wert der während der Veranstaltung geschlossenen Verträge rückblickend betrachtet wurde.

Dies führte mit den Jahren unweigerlich dazu, dass der Vertrieb Projektabschlüsse bewusst auf den Messezeitraum legte. Bestandskunden wurden dazu animiert, ihre Bestellungen während der Messe zu zeichnen – auch wenn die Orderentscheidungen bereits im Vorfeld gefallen waren. Zielsetzung war daher, ein valides Konzept zu erarbeiten, das den Einfluss der Messebeteiligungen auf die strategischen Zielstellungen des Unternehmens modelliert und über Geschäftsbereiche, Länder und Märkte hinweg eingesetzt werden kann.

Solution

Phase 1: Entwicklung einer individuellen MesseScorecard

insidery erarbeitet Lösungen kundenindividuell. Im Rahmen der Diskussion möglicher KPI Modelle stellte sich schnell heraus, dass unser Kunde sowohl die Messung der Effektivität der Messebeteiligungen im Markt, die Beurteilung der eingesetzten (finanziellen) Mittel, als auch ein strategisches Managementtool zur Steuerung der Zusammenarbeit und interner Prozesse benötigt – idealerweise alles in einem System. Für diese Anforderungen setzt insidery seit Jahren auf eine Adaption des Balanced Scorecard Konzepts, das speziell für den Einsatz im Live Marketing optimiert ist: die MesseScorecard.

Die Implementierung beginnt mit dem gemeinsamen Verständnis des Zielbildes der Marketing- und Vertriebsaktivitäten im Unternehmen. Nach einem umfassenden Audit folgen qualitative Tiefeninterviews mit relevanten Stakeholdern: Repräsentanten aus Messe, Marketing und Vertrieb wurden ebenso mit einbezogen, wie das Management der Geschäftsbereiche und Konzernmarken. Die gewonnenen Erkenntnisse zu strategischen Zielstellungen sowie die Ableitung der zur Erreichung notwendigen operativen Prozesse und Anforderungen sind zentrales Thema eines Alignment-Workshops. Im Anschluss erfolgt die Ausarbeitung von aussagekräftigen Zieldimensionen aus Markt-, Prozess, Finanz- und Mitarbeiterperspektive samt Operationalisierung entsprechender KPIs für eine ganzheitliche Betrachtung des Erfolgs. Dieses Konzept verfolgten wir auch in diesem Fall.

Phase 2: Implementierung und weltweiter Roll-out.

Die Praxistauglichkeit der MesseScorecard wird in einem Pilotprojekt überprüft: Nach erfolgreichem Ersteinsatz der MesseScorecard auf der Leitmesse des Unternehmens in Deutschland, wurde das Tool in den großen Geschäftsbereichen im europäischen Markt implementiert.

Mehr noch: Durch die hohe Akzeptanz der Scorecard im oberen Management, kam im Unternehmen auch bei den kleineren Segmenten der Wunsch auf, die MesseScorecard zu nutzen und auf die spezifischen Zielstellungen sowie auch auf kleinere Veranstaltungsformate zu adaptieren. Bereits im Folgejahr wurden daher große und kleine Messebeteiligungen in Europa, USA und Asien mit der MesseScorecard gesteuert – und das Tool damit weltweit ausgerollt.

Impact

Von der “Blackbox Messe” zum ganzheitlichen Steuerungssystem: Die rudimentäre Bewertung des Messeerfolgs über die Projektabschlüsse vor Ort wurde durch ein steuerungsorientiertes, ganzheitliches KPI System abgelöst. insidery konnte einen entscheidenden Beitrag dazu leisten, dass nicht nur die Performance der Messebeteiligungen sichtbar, sondern strategisches Change Management erst möglich wurde. Sozusagen von 0 auf 100: Unser Kunde wurde trotz hoher Komplexität im Konzern in die komfortable Lage versetzt, seine Messeauftritte weltweit, strategisch und nachhaltig zu steuern.

Das Unternehmen hat durch die MesseScorecard ein umfassendes Kennzahlensystem zur Verfügung, das den Anforderungen aller beteiligten Stakeholder gerecht wird. Seit mehreren Jahren erzielt unser Kunde nun deutliche Effizienzsteigerungen bei gleichzeitig erhöhter Effektivität. Budgets werden gezielter investiert, Prozesse stetig verbessert, die interne Zusammenarbeit erleichtert – und nebenbei die strategischen Ziele im Markt konsequent verfolgt: Das Targeting verbessert sich, Botschaften werden bedürfnisgerechter vermittelt und mehr Leads generiert.

Verträge werden teilweise auch heute noch während der Messe gezeichnet – allerdings interessieren sich vor allem noch der betreffende Account Manager sowie die Presseabteilung dafür, weniger das obere Management.