Case Study | Audience Research

Business Challenge

Mitarbeiterbekleidung hat vielschichtige Aufgaben: Extern trägt sie zur Erkennbarkeit der Mitarbeiter eines Unternehmens bei, transportiert die Wahrnehmung einer Marke und muss somit perfekt zum Unternehmen passen – sei es im Hinblick auf Farbgebung und Design, professionelle Wirkung oder Qualität. Auch intern muss Company Clothing eine Vielzahl von Kriterien erfüllen, um akzeptiert zu werden: Der Mitarbeiter als Repräsentant der Marke muss sich damit identifizieren und darin wohlfühlen, die Kleidung sollte idealerweise ein Gemeinschaftsgefühl schaffen und muss je nach Einsatzgebiet insbesondere auch funktionalen Anforderungen genügen.

Unser Kunde arbeitete an der Kollektion seiner neuen Mitarbeiterkleidung und wollte in einem frühen Entwicklungsstadium wissen, ob er mit den geplanten Designs bei seinen internen und externen Zielgruppen auf dem richtigen Weg ist und welchen Einfluss der neue Dresscode auf die Mitarbeiterzufriedenheit haben wird. Aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten ging es ihm auch darum, inwieweit sich die Kollektion vereinfachen beziehungsweise ausdünnen lässt – ohne den gewünschten Effekt in der Zielgruppe zu gefährden.

Das Projekt unterlag hoher Geheimhaltung, um zu vermeiden, dass noch vor dem Launch Informationen und Designs an die Öffentlichkeit gelangen.

Solution

Zur erfolgsversprechenden Positionierung der neuen Company Wear war es essentiell, die Erwartungen, Einstellungen und Präferenzen der vielschichtigen internen und externen Zielgruppen exakt zu kennen. Nur so lassen sich mögliche interne Widerstände sowie externe Irritationen durch fehlerhafte Konzepte vermeiden. Dazu erarbeitete insidery einen methodischen Ansatz, der allen Anforderungen gerecht wurde.

Aus Gründen der Geheimhaltung fiel die Entscheidung für Interviews mit Kunden, Mitarbeitern und Management bewusst auf Face-to-Face Befragungen direkt am Point-of-Sale. Die repräsentative Auswahl der Stores war auf ganz Deutschland verteilt. Dazu wurden entsprechende Bildstimuli in persönliche device-gestütze Surveys eingebunden und auch die internen Teams vor Ort anonymisiert interviewt. Die internen Befragungen fanden einzeln in kurzen Sonderpausen während der Arbeitszeit der Mitarbeiter statt, um eine hohe Teilnahmequote sicherzustellen. Die gesamte Feldzeit war mit einer Woche Laufzeit kurz gewählt, damit unser Kunde die Ergebnisse möglichst schnell in der Weiterentwicklung nutzen konnte. Neben der detaillierten Beurteilung des gesamten Konzeptes in verschiedenen Dimensionen, wurde sowohl für die Kollektion als auch für jede Bekleidungskategorie eine Entscheidungssituation simuliert und mit geeigneten statistischen Verfahren analysiert: Mit dem Fokus, das ideale Sortiment zielgruppengerecht herauszuarbeiten.

Impact

Durch den zielgruppenorientierten Gesamtansatz sowie durch eine dedizierte Analyse der spezifischen Bedarfe und Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen arbeitete insidery klare Empfehlungen für die Weiterentwicklung des Sortiments heraus. Nun ist bekannt, wo die Chancen und Risiken des neuen Konzepts in den Zielgruppen liegen. Zudem konnte jedes Item eindeutig den Kategorien “Keep”, ”Refine” oder “Reject” zugeordnet werden. Dadurch ist unseren Ansprechpartnern bereits in einem frühen Konzeptstadium möglich, aus mehreren Hundert Kombinationsmöglichkeiten zwischen potenziellen “Stars” und “Ladenhütern” zu unterscheiden.